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一经上线月销破500万,预包装新式茶饮“水獭吨吨”的破圈秘籍
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2021-05-19 一经上线月销破500万,预包装新式茶饮“水獭吨吨”的破圈秘籍

来源:企业供图
突围新式茶饮。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,摩登6经授权发布。

据奈雪的茶联合CBNData发布《2020新式茶饮白皮书》数据显示,2020年中国茶饮市场的总规模为4420亿元,其中,新式茶饮市场规模预计到2021年突破1000亿元。千亿市场下,茶饮赛道破千亿的背后,高还原度冲饮茶市场还相对空白。

目前,市面上的即溶水果茶中包括果干、茶包、浓缩果汁粉等产品,冲泡下来不仅是满杯的色素、香精,果茶早已失去水果的鲜甜,显得寡淡无味。

面对市场空白的现状,19年“味BACK”开始内部孵化饮品品牌水獭吨吨,聚焦线上即溶性饮品。创始人王致祥介绍,水獭吨吨通过原创的鲜萃冻干技术,实现3秒融化为一整杯能喝到真正果肉口感的鲜果茶。

2020 年 8 月底水獭吨吨上线测试,次月拿下天猫「冲饮果汁」排行榜的第一名,至2021年初销量总计 1400万。水獭吨吨以独到的技术与视角落力新中式茶饮市场,划出一条新跑道。

3秒即溶果茶,原创冻干技术解味觉难题

“喝水是人类最频繁的活动,但现在年轻人不爱喝水。我们想做一款有颜值、有营养、有味道的水,让喝水这件事变得有趣。”这是水獭吨吨的创办缘起。

团队以水獭为名,是因为水獭是中国的二级野生保护动物,同时也是全球水资源生态体系的标杆性动物。“它非常灵敏,对生态环境要求高。我们将品牌名与此挂钩,希望将水獭活泼、个性化性格与年轻人做符号连接,另一方面也希望力所能及的推动野生动物保护。”

创办初心和品牌定位代表着水獭吨吨要走一条符合年轻人的胃口且高品质的饮品。

因此,团队研发初期一直在思考如何保存风味和营养,做到与现制茶无异?

经过市场调研和可行性方案的尝试,研发团队选用了冻干技术。依托成熟的食品研发技术,4个多月团队就研发出了最早的原型化产品,但也存在一些问题:

口味寡淡且产品复水性差。

水獭吨吨调研发现,线下做水果茶不是简单的做水果投量,还有许多物理混合的工艺,相关设备和生产环节需要改良;冻干技术本质上是脱水性工艺,让产品快速脱水形成固态的组织结构,得以锁鲜,但是其复水性并不好。

为解决以上问题,水獭吨吨做了3000多次技术优化,最终通过原创的“鲜萃冻干”专利技术解决了难题。其核心技术环节包括超萃取和FD冻干成型两个模块,使产品不仅不受液体类型的限制,可用水、酸奶、气泡水、气泡酒、咖啡、益力多等不同饮品冲泡,且在口感、风味和新鲜度上,更接近现制茶饮。

“鲜萃冻干”专利技术称得上是水獭吨吨的技术壁垒,但谈及此处,王致祥说“我们对(拥有技术壁垒)这件事,心态比较开放。我们更希望市场上有越来越多创新性产品出现。从商业竞争的角度上来讲,国内的环境对于创新是不太友好,比如说出现一个产品相似的产品类型立刻会有很多,这其实会抑制创新。”多年深耕食品行业,水獭吨吨团队了解到,有些工厂拥有创新技术,但一直不愿往市场上投放,因为大家普遍觉得自己做创新可能会被其他企业覆盖,不是商业最大化的途径。但市场上总要有人去做这个事,大环境才能更好一点点,水獭吨吨敢于也乐意做这个人。

“对我们而言,实现商业价值本质的前提是实现社会价值,而要实现社会价值,本质是看社会还需要什么。” 王致祥说。

需求至上,新式茶饮跨越生命周期的不二法则

如何让茶饮品牌拥有长久的生命力?

充分满足消费者需求。根据《2020新式茶饮消费白皮书》数据显示,新式茶饮品牌天猫旗舰店消费人群中,一二线城市消费者占比超六成,是线上新零售产品的消费主力军。消费者选购新式茶饮时最关注品质安全、口感口味和品牌口碑。其中值得注意的是,相比2019年,新式茶饮消费者更关注健康,近七成消费者选择降低甜度,“0卡糖”和“燃爆菌”在奈雪饮品配料中销量最高。

“健康”需求之外,消费者的购买频次也在增加。《白皮书》数据显示,2020年新式茶饮消费者购买频次中,“每天一次或更多”占比增加,是《2019新式茶饮消费白皮书》数据的3倍,86%消费者每周至少购买一次。

《白皮书》中有关新式茶饮用户洞察数据显示,新式茶饮的消费场景不断延伸,逐渐成为一种生活方式。于80后、90后消费者而言,办公室下午茶是重要的消费场景。阿里研究院发布的《2021中国消费品牌发展报告》中也特别指出“居家场景”需要关注。疫情过后,食品杂货就近消费和线上消费习惯在一定程度被固定下来,消费者倾向于退守家中自助服务代替原本外出享受的部分服务。

健康、高频次、便捷成为消费者在选购饮品时的关键词。

水獭吨吨成立之初就关注到了年轻一代新的消费取向,致力让现制茶饮从线下制售变成更加方便懒人的果茶块,不局限时间和场景,随时随地一冲即得,且能达到与新鲜水果茶一样的果肉口感和香气风味。原料上,果茶产品选用果园直供新鲜水果原料鲜切制作,配料上做到0蔗糖、0香精、0色素,果茶甜味来自天然蜂蜜和0热量代糖。价格方面,对比喜茶、奈雪等35元左右一杯的现制茶饮,水獭吨吨单袋价格在8-10元左右,平价的方案提供给消费者更高频次享用果茶的可能性。

在渠道上,水獭吨吨希望更多的触达一二线城市的白领女性,目前已覆盖天猫、抖音、小红书、微信公众号等主流的平台和内容社区,其在小红书平台的消费者自发笔记数量超过5000篇,微博相关话题阅读量过千万。据王致祥介绍,水獭吨吨上线4月后,单月成交额突破500万,并且投产模型相对较高,综合投产渠道ROI达1.5以上, 复购率超20%,用户的产品认知逐渐形成。

“我们对已经付费的消费者做过调研,有70%以上的用户第一次购买产品是因为看到新鲜的产品形态,愿意去做尝试。”王致祥介绍,调研结果显示购买水獭吨吨的消费者普遍观点是,这款水果茶价格不贵,放在办公室很方便,如果哪天买不到线下水果茶可以去冲,且从口味味型上也能达到合理预期,这就让消费者形成了新的消费习惯。

新式茶饮要跨越生命周期成为经典,产品之上,王致祥提到了与消费者的“情感连接”。

倒三角的鼻子和嘟嘟嘴的形象,让水獭本身就是辨识度极强的 IP,“水獭吨吨”团队正在打造视觉化内容体系,包括以水獭为主商标视觉的平面内容化输出,联合一些插画师尝试考虑做动画类的输出,进一步输出品牌标签。

水獭吨吨创始人团队除了有深厚的互联网产品发行、供应链管理、食品研发以及电商运营经验之外,还自带公益基因,始终关注本土文化承载,也曾参与NGO这样的公益组织。谈及公益,王致祥认为大家普遍都在关注快消品的时代红利,处在开拓市场阶段。但他认为公益与此并不冲突,“我们一边要关注自身发展,另外一边也要关注这个社会。”因此,水獭吨吨创办以来一直在践行社会公益,打好公益+品牌营销组合拳。

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