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获梅花千万投资,复购率超300%,禧宝制研拌饭酱如何实现错位竞争?
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2021-06-15 获梅花千万投资,复购率超300%,禧宝制研拌饭酱如何实现错位竞争?

来源:企业供图
短期疫情刺激下,“宅经济”被催化,复合调味品站上风口。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨。摩登6经授权发布。

短期疫情刺激下,“宅经济”被催化,复合调味品站上风口。

随互联网兴起的“宅经济”近两年正在加速演变。尼尔森发布《新冠病毒疫情是否正改变消费者》研究报告显示,86%的中国内地受访者表示与疫情之前相比,更多地选择在家吃饭,网购、外卖成为生活常态。供给端,互联网企业技术的不断积累,物流体系持续完善,形成多元化领域市场。其中,复合调味品成为想要居家烹饪,又苦于生活节奏过快的年轻下厨新手们的宠儿。

据Frost&Sullivan数据,2020年我国复合调味品市场规模约为1500亿元,2021年将达1658亿元。从更广阔的调味品市场前景来看,2019年中国调味品市场规模达到3345亿元,预计未来五年调味品零售额年复合增速大约为7.08%,2022年将接近5000亿元。

足够的市场红利下,调味品市场成为新品牌、新产品的集中登陆点。据企查查数据,2020年5月到2021年5月,一年内,调味品新注册企业共8万余家。同时,相关龙头企业也将其作为创造增量的又一切口,金龙鱼、海天味业等非复合调味料公司宣布入局。

玩家蜂拥,但复合调味品行业集中度并不高,据东兴证券数据显示,复合调味品市场集中度不足20%,也没有出现全国性品牌,市场格局分散,新玩家尚存较大发展空间。

新入局者如何错位竞争,撬动千亿蓝海?

创立于2021年,成立即获得梅花创投近千万元融资的创意拌饭酱品牌“禧宝制研”的创新路径,值得一探。

原创配方造味觉壁垒

自上世纪90 年代,国际调味品资本进入中国后,国内调味品开始市场化。2016、2017年资本热度攀升,到如今与线上食品品牌、小家电一同跻身大消费领域3大热门赛道。

中金研报指出,火锅调味料和中式复合调味料是最优质的细分赛道。2019年我国中式复合调味料市场规模为211亿元,同比增长14.7 %,过去5年CAGR为15.5 %,预计2025年市场规模可达509亿元,目前市场CR3仅为9.8%,处于品牌化发展初期。

联合创始人朱谅介绍,禧宝制研定位于中式复合调味品,围绕“佐餐+厨房全方位场景”,从潮文化切入,将原创风味与健康酱品结合,致力打造“创意+新潮+健康”为关键词的新一代复合调味品,现已推出“一勺入魂”系列拌饭酱产品,4月在天猫、微信、有赞等渠道正式上线。

面对巨头纷纷举旗入局,创业公司频频冒出的复合调味品市场环境,朱谅认为“创意风味永远是品牌最好的护城河。”

朱谅告诉红碗社,“禧宝制研”摒弃直接贴牌、代工的生产模式,所有产品都会是原创。“一勺入魂”系列目前上线的四款产品:野山纯笋、藤麻鲜椒、山笋牛腩、断魔魔椒的配方均由创始人陈与寻研发。其中山笋牛腩配方早在10年前,就已被还在法国蓝带学习厨艺的陈与寻研制出来,并被其师兄带到英国白金汉宫查尔斯王子的餐桌上。随后这款酱入驻英国多家餐厅,一些餐厅想长期合作,但受食材存放条件的限制,没能推广下去。十多年后,当这款酱再次出现在好友聚会上时,朱谅等好友建议在复合调味料已逐渐成为年轻人下厨“刚需”的背景下,这款酱料值得做商业化尝试。

2020年“一勺入魂”的初代产品研制而成,通过微信社群售卖。在2020年11月5日到11月11日期间,首次试水就成为深圳地区的小“爆品”, 11月11日当日7分钟内,预售的3000瓶酱售罄。

禧宝制研不是赶风口,其自带创意风味基因,是在造风口。

“一勺入魂”系列,与其说是酱,更像一道菜。从产品上看,其差异化在两个方面:

其一是牛肉块的口感,“市面上大家买到的多数含牛肉的酱,牛肉颜色非常深,口感偏硬,因为在普遍的制作工艺上,牛肉要油炸。”朱谅介绍,“一勺入魂”系列酱中的牛肉是“金黄色”的,口感酥软与现制菜相似。这是“一勺入魂”产品的亮点也是工艺难点,由于拌饭酱的配方和制作全为陈与寻原创,如何让工厂的生产工艺还原“中央厨房”的口味?

“禧宝制研团队”陆续接洽了几家调味料工厂,均未能实现这一工艺,经过一个多月反复试验,最终在与现在的合作伙伴——四川大学食品工程实验室共同的工艺研究改革下实现。”将半生的牛肉放在罐子里,然后再通过高温高压把牛肉在已经真空的罐子里面加热。”朱谅告诉红碗社,这种将制作罐头的工艺沿用到玻璃瓶上,存在一定难度,目前市面上比较少见。

口感之外,差异化还建立在拌饭酱口味上。“我们多数客户反馈,一罐200g的酱,女生一顿饭吃掉半罐,男生可能就吃掉一罐。”当消费者对酱的口味认知还停留在“增味”“重口” “一小勺管一顿饭”的阶段,“一勺入魂”产品已经可以成为餐桌上的一道菜品,不少客户会拿酱和当地的主食进行DIY,拌面、拌沙拉、做肉夹馍……“没想到我们的酱不仅能拌饭,几乎可以拌一切。”朱谅说。

禧宝制研的味觉“高壁垒”,还在于其自有供应链体系,原料均由平行机构“禧宝制研料理厨房”自行供给。调料包由陈与寻联合众多厨师独立调制,并开设1-3条生产线满足生产需求,每款单品的单日产能可达数万瓶。因为掌握着核心香料秘方,禧宝制研团队的创意风味,不易被复刻。

私域流量高效带货

数字经济下,互联网平台的流量成本不容忽视,如何做好品牌建设,降低获客成本、提高转化率与留存率,获得持续增长?

禧宝制研的选择是私域流量运营。其前期渠道以社群为主,基于微信搭建用户分销模式,将流量留存在公众号这一私域阵地。上线几个月时间,单周复购率达379%。

私域流量不是个新词,简单来说是企业拥有自己的流量,与公域流量相区别。2017年,随着小程序的诞生和流量爆发,不少拥有大量粉丝基础的公众号开始“带货”,享受到不用付费在任意时间、地点触达到用户的巨大收益,这一渠道也被越来越多企业效仿,发展成现在的“私域流量”。

今年年初,微信发布的小程序数据报告显示,DAU达4亿,2020年同比人均使用小程序个数增长35%,人均小程序交易金额同比增长67%。以小程序为核心的私域业态正在快速崛起,不少新消费品牌开始构建以小程序自营电商为阵地,串联社群、企业微信、公众号等场景的私域生态,以拓展更多增量。

“快消品因为客单价非常低,一定要寻求复购,不能做成一次性买卖。”通过微信社群营销,禧宝制研建立起了相对稳定的客户连接,搭建与粉丝之间自由交流的渠道,给予粉丝创意空间,形成有粘性的高价值用户。在几个500人的粉丝群,红碗社看到消费者的交流与反馈,多为晒单、对拌饭酱的口味评价以及分享平时用拌饭酱制成的DIY美食。

在品牌营销与渠道上,禧宝制研团队不止步于私域流量,确立了“强IP化运营,联动公域私域全线发力”的方案。通过抖音、小红书、天猫、微信粉丝群等公私域触点,全域与消费者形成互动关系,达成从推广、销售、运营到ROI追踪的一体化闭环。目前,创始人抖音个人账号“陈与寻”已积累了4万粉丝量,获赞7.2万。该账号定位在高质量美食相关内容传播,视频内容均为陈与寻本人做菜教学。

“对于年轻的女性消费者来说,有一个帅气的男性主理人为你亲手研发和定制味道,会比较乐意尝试。”朱谅称,作为国家一级中式烹饪师,又有着优质外观的创始人陈与寻,自带美食IP属性,未来禧宝制研会在短视频平台尝试KOC(Key Opinion Consumer)带货途径,触达更丰富的消费圈层,营造品牌文化。

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