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获百万融资的杭州最早精酿品牌,怂人胆如何走出“小众圈”
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2021-06-17 获百万融资的杭州最早精酿品牌,怂人胆如何走出“小众圈”

来源:企业供图
被问到对精酿啤酒这个赛道的看法,古菲称“现阶段不存在竞争,精酿啤酒品牌越多越好,大家共同来提高在啤酒市场的占有率。”

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,摩登6经授权发布。

“中国的啤酒不该只有工业啤酒。”

这是每个进入精酿啤酒行业创业者的共识。

提到啤酒,大部分中国人联想到的会是“大绿棒子”,以青岛、雪花为代表。这类绿色透明玻璃瓶、口味清淡爽口的拉格啤酒,被称为工业啤酒。

与之相对的是精酿啤酒。

“精酿啤酒”这一概念源自美国,原称为Craft beer。美国酿造者协会Brewers Association将其定义为小型、独立、传统。即年产量小于600万桶,非精酿酿造者或公司机构所占股份不能超过25%,使用传统或者创新的原料与工艺。

“大绿棒子特别像我们平时玩的竞技类的多人游戏,它是大家在社交的时候一个特别好的工具,精酿啤酒反而是特别注重单人体验的大作。开发者会不惜成本,在完美的体验上做追求。”纪录片《都在酒里》主持人老张,对工业啤酒和精酿啤酒进行感性的区分。

2008年,国内一批海归精酿爱好者开始自酿啤酒,诞生了以拳击猫为代表的最早期的精酿啤酒品牌。

2013-2014年,精酿啤酒迎来大规模爆发,南京高大师、成都丰收、北京沫颜和熊猫精酿、武汉十八号、贵阳Tripsmith、新乡鲸酿先后进入市场。

2016年,酒花儿、熊猫精酿等小众国产精酿啤酒品牌开始获得资本的青睐,随后斑马精酿、鲜花鲜酿等品牌相继获得融资。

2021年,啤酒行业规模已超过6000亿元。但对比美、德等国家超过10%的精酿啤酒份额,我国精酿啤酒占啤酒市场份额比例不足3%。尽管如此,精酿啤酒仍保持每年40%的逆势增长趋势,正在成为行业转型的内驱力。

2015年成立于杭州的怂人胆啤酒,正参与着这场啤酒届的“文艺复兴”。

创始人古菲介绍,怂人胆是浙江省最早注册的精酿啤酒品牌,也是浙江精酿协会最早的会员品牌之一。团队致力于杭州本土精酿啤酒文化与市场开发,希望打造一个能与国际接轨的啤酒文化社区。

2019年4月,怂人胆获得百万级天使轮融资,用于品牌文化推广和市场拓展,现年营业额为200万左右。

被问到对精酿啤酒这个赛道的看法,古菲称“现阶段不存在竞争,精酿啤酒品牌越多越好,大家共同来提高在啤酒市场的占有率。”

独特风味“撕开”垄断市场

趋同化、品类缺失,口味寡淡的工业啤酒长期占据消费市场,是古菲认为国内啤酒市场的最大痛点。

“中国百分95(的啤酒市场)都被大公司垄断。他们把啤酒的消费场景定为普通的宴请和聚会。我们中国人特别喜欢说一句话叫‘花毛一体’,吃宵夜大排档的时候,配着花生和毛豆一起喝的酒。所这类(工业)酒价格要低,在压缩成本的情况下,酒体就会越来越淡然。”古菲告诉红碗社,工业啤酒的销售模式是传统的经销商代理制,经过层层分销,大部分的利润被渠道商占据,酒的成本会被进一步压低,如目前国内市面上最常见的工业拉格。

与采用使口感更新鲜、丰富饱满的“上发酵”工艺酿制的艾尔啤酒不同,拉格啤酒采用更易工业化的“下发酵”工艺,用的酒花也较单一,造成口味“寡淡”且趋同化。“买青岛、燕京还是雪花,口味都差不多。毕竟价格放在那,它的味道就不可能有一个丰富的变化”。

显然,在消费升级,消费者更加追求多元化、个性化与品质化的当下,工业啤酒无法满足市场需求。正如一位业内人事所言”或许正是‘寡淡’的口味,为精酿啤酒的发展填下了一颗待破土而出,茁壮成长的种子。”

具备酸、苦、涩等丰富味觉呈现的精酿啤酒逐渐撕开市场缺口。

作为杭州最早的精酿啤酒厂牌,怂人胆选择从市场接受度较高的淡色艾尔啤酒入手,切入精酿啤酒市场。“刚开始,我们想做一款比较标准的艾尔,做好后再做更丰富的产线。”为区别于市面上大多带有浓郁直白苦味、酒花风味突出的美国“西海岸”IPA(India Pale Ale-印度淡色艾尔 )口味,怂人胆研发了偏向“东海岸”口味的IPA,加大了麦芽比例,330ml容量,原麦汁浓度达13.5°P,口感上增添麦芽的清甜,还有柑橘香。古菲介绍,这款艾尔因为“酒花不重,酒体干净“不论是新手小白还是老酒客都适用,也是目前怂人胆的畅销款,目前旺季一个月能保持10吨左右的产能。

在此之上,怂人胆相继推出老酒客偏爱的高精度双料艾尔与适合女性在夏季饮用的水蜜桃奶油艾尔两款风味更复杂的产品。

在成本上,古菲直言想要区别于工业啤酒,“目前没法控制“。

“精酿啤酒的酒花大部分是美国、新西兰进口的。进口酒花本身的价格比普通酒花——国内用的如‘新疆大花’要贵3、4倍。这是一个基本的价格,如果再用纯进口的意大利、比利时、德国等地的优质麦芽成本就很高。”

除了生产成本,运输成本也不容忽视。

精酿啤酒大多需要全程冷链运输,这在美国已经非常成熟,在中国还需完善。“(物流成本)最夸张的时候,是15、16年。一桶酒配送要100块。”古菲称,近两年国内的冷链运输配套系统开始逐渐成熟,目前怂人胆啤酒的运输成本大约占销售价的5%-10%。

这也是为什么,不同于单价5元左右的工业啤酒,精酿啤酒单价通常超过20元。

精酿啤酒,作为酒的另一个方向,被看做是“酿酒师们的创作艺术”,而不是大量生产的货物,最后得到的产品对消费者来说是兴趣的一部分,他们也愿意为此付出更多的注意力和高溢价。

本土化品牌打破“小众狂欢“

“精酿啤酒不怕多,1个城市有10个品牌也没关系。但是每个品牌要有自己的面貌,甚至每个地方都要有自己的口味。”要突围啤酒市场,怂人胆不单是做精酿啤酒,更希望输出杭州本土精酿啤酒文化。古菲看来,叛逆、独立、本土化是精酿啤酒区别于工业啤酒的独特文化内涵。他介绍,大量精酿啤酒的品牌创始人和酿酒师都非专业出身,酿出的精酿本身会带有自己的特色。

怂人胆的两位创始人,古菲和王欣也都是“外行人”。两人毕业于中国美术学院,古菲是金石文献与古物研究方向的博士,从事书法篆刻创作与研究;王欣则是视觉传达专业硕士,具有多年平面设计与品牌营销经验。两人从混迹杭州各大酒吧的爱好者,转变成酿酒师,自然也让怂人胆这个品牌带上了独特的艺术因子。

中国五湖四海的酿酒人风格迥异,但信念殊途同归,啤酒来自本土,要代表本土。

怂人胆也致力于将杭州这座城市“酿进”酒里。

17年怂人胆推出一款名为“62农业拉格”的本土精酿啤酒。之所以起名“62“,因为这是只有杭州人理解的数字。在杭州话里“62”与“盒子”同音,原是一个贬义词,形容人呆头呆脑。现在却已经是杭州人的一个“节日”,本地人会用“62”自我调侃,称“只要是人,都会犯二。只是有些人执着于‘二’,‘二’到底,有些人笑而‘二’之”。

古菲告诉红碗社,推广本土精酿文化,怂人胆不仅做“62”酒,还会在每年6月2日,举办“戒酒互助会”活动,在一间酒吧邀请杭州本土乐队进行演出。自2015年起到,共举办六届,每场吸引的精酿爱好者大概在600人左右。

除了自己研发具备本土化的精酿啤酒,怂人胆还会与杭州本土创意品牌合作,通过联合研发使精酿“破圈”。去年,怂人胆与杭州土著品牌沙县咖啡联合出品——咖啡波特啤酒,在传统棕式艾尔的基础上,加入巴西、哥伦比亚加危地马拉的拼配豆,使酒中带有坚果、黑巧的烘焙香气。古菲称,产品上线后不仅受酒客欢迎,也得到了职业咖啡圈的认可,是怂人胆一次成功地跨圈尝试。

在国外啤酒和户外运动相辅相成,很多人出去运动后想要喝一口好的啤酒。

国内,古菲认为精酿啤酒与音乐、戏剧等艺术圈天然契合。因此,怂人胆从音乐节、戏剧演出等艺术场景切入,输出杭州精酿文化。现与东海音乐节、黑猫戏剧节、万科大屋顶等达成了深度合作,推出了多款定制精酿啤酒。 今年6月还参加了阿那亚“候鸟300”艺术展演活动,打造品牌影响力。

红碗社了解到,怂人胆的产品目前已覆盖杭州知名live house酒吧,线上渠道包括一条、24季等电商平台,“目前我们的主要精力在代工上,产品稳定在5款左右,现在这5款可以做到10吨级的代工。”接下来怂人胆团队计划在杭州开设自己的品牌门店。

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