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京东自营首发破万,国产水果罐头品牌及閃食如何打破国内市场困局?
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12小时前 京东自营首发破万,国产水果罐头品牌及閃食如何打破国内市场困局?

来源:企业供图
国产水果罐头以“袋”破局。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:李杨,摩登6经授权发布。

罐头食品作为中国传统特色产业,在国内外市场呈现着“冰火两重天”的局面。

中国众多食品中,罐头食品最先打入国际市场,且一直保持着较快的发展速度。据中国海关总署数据显示,2020年1-6月中国罐头出口数量和出口金额分别为1077550吨和1621668千美元,在国际上几乎已经处于“垄断地位”。

国际上广受欢迎,国内却呈现“滞销”局面。

国内消费者对罐头食品多带有“防腐剂”、“食品添加剂”、“不新鲜”、“缺营养”等误解,视其为垃圾食品;中国较为丰富的生鲜食品,也在一定层度上瓜分了罐头食品的市场。

在欧美国家,罐头食品被誉为集安全、营养和风味于一体的健康食品。公开资料显示,罐头食品人均年消费量在美国为90公斤、西欧为50公斤、日本为23公斤,我国仅为1公斤。

可见,国内消费者对罐头还未形成正确、稳定认知,市场尚未正式启动,有着较大的市场潜力。

近年来健康消费趋势崛起,罐头食品作为天然健康食材与该趋势契合;同时,面临国际市场动荡、不可控风险加剧,这一重出口轻内销的行业亟待“出口转内销”,不少企业不愿再过度依赖国外经销商,开始开拓国内销售渠道,行业或迎来拐点。

如何让罐头食品回归中国市场?

“丰富的食材、干净的配料表、年轻化的包装,打破消费者基于传统罐头的刻板印象,进入多元的消费场景。”是新兴鲜果食品品牌“及閃食”给出的答案。

2017年万友腾达科技有限公司在北京成立,以产地直发、精选全球水果生鲜为主进入市场。创始人兼CEO赵鑫告诉红碗社,自公司成立以来,三年多时间,已拥有成熟的生鲜供应链体系。但我国的冷链系统还不太完善,加上疫情影响,使果蔬腐损率加剧,企业开始寻找新的市场切口。

关注到“即时性、碎片化、集成式的移动消费体验”已逐渐成为年轻人的消费需求,催生的“厨房简单化”“懒人经济”“背包市场”为罐头食品重回餐桌提供机遇。同时,常年与B端商超客户打交道,让赵鑫了解到鲜果切等即食水果产品保质期短带来的高货损率是一直困扰渠道的痛点。

2021年公司决定成立“及閃食”品牌,定位为“中国人的水果零食百宝箱”,以鲜果为主要原料制作休闲食品,致力让消费者随时随地享受到世界各地的新鲜水果,降低试错成本,实现水果自由。

及閃食第一款产品为撕开即食的新鲜果肉水果袋。该款产品现共推出白桃、红柚、菠萝、蜜桔以及混合水果五个风味。

及閃食这款袋装的水果罐头,于今年5月在京东自营上线后,首发破万。创始人赵鑫称今年6月仅一个月时间,已有20多万袋的采购单,预计7月总销量在35万袋左右。赵鑫介绍,自2019年起,及閃食这款产品已出口日本,与当地某知名食材B2B龙头企业合作,年供货额度已过亿美金。

新包材构建护城河

传统的水果罐头多为瓶装。

由于其保质期多为半个月到一年时间,很容易让消费者联想到“防腐剂”。

事实上,国家相关规定早已明确罐头中不允许添加防腐剂。从罐头的制作工序上看,也无需添加防腐剂:将原料和罐子容器分别充分加热杀菌,趁热封口,再加热灭菌。冷却后,容器顶隙里面的空气体积会收缩,产生负压,使本来封严的瓶子就更加难打开,外面的细菌也就不可能进去了,食物自然不会腐败。

工业化生产的罐头,卫生标准更为严格。为保证原材料的新鲜度,大多罐头品牌会在果园附近设厂,在水果成熟后进行采摘,并迅速运到加工厂做清洗、切块等初步处理。接着,将食材装罐,进行高温加热。

加利福尼亚大学学者的文献综述显示,虽然罐头制作过程中的高温加热会使食物流失一部分维生素 C、维生素 B,但由于罐头的真空密封隔绝了氧气,储存过程中营养流失会明显少于新鲜或者冷冻水果蔬菜。

尽管如此,“不健康”“没营养”“大多使用边角料制成”等误解在中国消费市场始终存在;而供给端,罐头厂商包装、内容物老化缺乏创新,对消费者的消费教育不足。使即便国内市场对水果捞、鲜切水果的需求不断增长,水果罐头依然消费低迷。

在此背景下,及閃食选择从包装入手以年轻化的“站立包装袋”重塑消费者对罐头消费认知。

赵鑫告诉红碗社,及閃食使用的包装袋为“无菌鲜果果肉即食袋”,是日本出口级封装加工工艺“我们在(传统包装袋)中间加了一层防紫外线膜,也就是2+1的三层设计,是国内独有的锁鲜技术。在不添加任何防腐剂的情况下,仅靠塑料包装袋,就能保证袋内水果在常温下保存12-18个月,不丧失风味。”赵鑫向红碗社透露,目前及閃食已拿到该技术的10年独家授权。

艾瑞咨询发布的《2021年中国即时零售行业研究报告》显示,2020年中国即时零售消费者购买品类中,水果蔬菜占71.2%,消费者以80、90后为主,“不愿意出门、跑远路,遇恶劣天气及时间紧急不方便出门购买,是消费者在即时零售电商消费的最主要的原因;此外,与朋友、家人聚餐以及在公司工作时也是即时零售较为常见的消费场景。” 从即时零售领域,不难发现,消费需求越来越碎片化和复杂化,消费场景愈发多元。

相较于传统瓶装罐头,更贴近零食外观的“即食袋”不仅降低了运输成本和储藏成本,也更加契合年轻人多元、碎片化、即食的消费场景需求。在及閃食京东自营店的产品评论中也有较多“方便”、“新鲜”等产品描述。

赵鑫称,之后及閃食还将对“即食袋”进行迭代升级,增加一个“斜拉口”的设计,“斜拉口拉开后,消费者可以先喝里边的汤,如不愿喝也可以把汤倒掉,再挤出里边的果肉吃。”

口感与通路是核心

把快消品做成餐饮,是及閃食的对产品口感的要求。

及閃食的两位创始人曾是满座网创始团队成员,负责全国团购市场及其销售;此外还曾担任苏宁、乐风、窝窝团高管。基于丰富的市场和品牌经验,团队认为“靠铺天盖地打广告的年代已经过去,好口感带来的复购率是品牌能跨越生命周期的关键”。赵鑫透露,及閃食的供应链团队有14年的生鲜、罐头合作出口经验,满足消费者低热量、低脂肪的同时,保留水果自身的营养,并还原鲜果70%以上的口感。

现市面上的水果罐头多以黄桃和柑橘口味为主。

及閃食打开市场的第一步,是丰富水果品类。“市面上已有的水果罐头品类,我们都会把它变成我们这种,袋装、没有任何添加剂、长保质期的产品。”现及閃食推出包括“宁波蜜桔”、“深州白桃”、“土耳其红柚”、“菲律宾菠萝”以及“混合水果”5款产品。

蜜桔、白桃和混合水果180g的单袋价格为12.8元,菠萝和红柚单袋价格为15.8元。赵鑫称今年下半年水果罐头的品类将丰富到9款。

近几年,全民健康意识不断提升,推动传统食品饮料行业向天然、健康、减糖、清洁标签产品趋势发展。及閃食的即食水果罐头产品定位为“低糖健康食品”而非零食,配方中不含香精、色素,除水果果肉外仅加入水与少量白砂糖。赵鑫称及閃食的水果罐头都是通过蒸煮技术进行降糖,适合儿童、老年人以及有体重管理需求的年轻男女。

“我们即将进入的快客便利店,会放到酸奶区,而不是零食区。作为健康食品我们的消费场景会很多。比如很多家长会给孩子买来作为零食吃,放在包里携带也方便;女生不想吃饭,可以买一袋水果罐头和酸奶搭配,因为有一定糖分,不会饿,但我们糖分又是符合国家标准的低糖;有的男性朋友要来样品冷藏在冰箱,打完球后吃上一袋;还有的头天喝多了,第二天早上吃一袋冰镇的醒酒。”及閃食联合创始人姜总补充到。

渠道上,及閃食将采用线上线下并行模式。线上除已开设的京东自营外,还将开设天猫店铺、抖音小店、快手小店等,配合线上30个左右的头部主播进行营销推广。线下,“在全国范围铺设的第一批测试点,有200家门店左右,数量不多,但我们会赋予8~10个品牌。”

赵鑫透露,及閃食现已和快客便利店、绿叶子超市、首发路客、中石油达成协议,并将相继入驻盒马鲜生、7fresh等商超。此外,团队还与赛百味达成合作意向,外来将进入快餐领域,丰富消费场景。

红碗社了解到,本周及閃食开始融资,本轮融资将主要用于应对渠道拓展以及市场推广。

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